家电下乡之专题评论四
家电下乡，请带上“售后”和“售前”服务
2009年2月1日，由国家财政部、商务部提出的“家电下乡”工程历经试点到实施范围扩大，风风征程，开始全国推广了。我国农村人口众多，市场广阔，实施“家电下乡”， 特别是在当前世界金融危机已经席卷全球的情况下，无疑是扩大内需特别是农村市场的消费的一个重要途径。
然而家电下乡了，服务怎么样呢？是否真的不负政府的厚望，利国利民了？是否真的让农村的大爷大娘买得放心，用得舒心呢？
先说说售后的服务。
农民花几千元买件家电不容易，售货商是否真的严格遵守销售商品时的承诺，对用户实施 “三包”服务呢？大家仔细回忆一下，不说农村，即使是城市里，有几个人够买电器时销售商填写了三包服务卡呢？又有几个商家开出了正规发票呢？
多数农村用户居于偏远地带，到一次集市上要翻几个山头。对于大的家电，家电商会派专人上门服务吗？对于小的物件，有专门的维修点吗？维修的价格如何呢？电器出毛病了，农民工不会像我们很多人一样先百度一下或者通过其他各种便利的途径看看情况。他们只有委托维修店。不少维修店这个时候就开始忽悠人了，他们欺负农民不懂行情，漫天要价，一个电视机外壳拆开几十块装上几十块，一个普通电容购买几十块装上还要几十块，电烙铁晃两下，几滴松香下去就滴掉了一个农民成千上万滴汗水。你不买还不行，一个细小配件的损坏能让你电视机里出不了人。买了也不一定就能好，没准给你偷换一个零件，没过几天让你电视机照样出不了人。
再说说售前的服务。
农村虽然最近这些年有了明显的改变，但相对城市来说仍然有很大的差距。他们不像城里的很多人，知道什么样的家电适合自己。不仅是农村，城市里也有不少购买家电的消费者大多凭的是自己的感觉，以及销售商的推销。
多年前就有厂家将库存积压品，将一些过时的商品下乡销售了。现在仍然不排除这个可能，甚至有的商家欺负农民没有见识，拿一些残次品下乡销售，忽悠人，结果电器没有用两天就出了毛病。农民一担谷，几十钱，万滴汗啊！买个电器使不容易啊！大城市里的手机爆炸出了人命还有人管，穷乡僻壤的角落里电器漏电出了事有几个人听得见呢？
买多大的彩电才和客厅的大小合适？哪种音响与原有的电器组合效果最好？乡下的电流适合多大功率的电器？商家是否能为农村的消费者提供售前知识培训、上门进行实地考察、提供消费购买方案呢？而不是一味的销售啊，一味的赚钱呢。
要知道山沟里的瓦房里用上美的空调，是找不到生活可以更美的感觉的。把一台电脑忽悠给给大字不识的老大爷，最终，只会是损害了消费者的利益，毁坏了家电商的信誉，阻挡了“家电下乡”政策的实施。
家电下乡成微波炉二次洗牌导火索
微波炉下乡，会对这个市场产生何种影响？哪些企业又会成为最大赢家？市场现有格局和企业争夺是否会因为微波炉下乡而发生微妙变化？一些中小微波炉企业是否将借产品下乡再度复活和出现？种种疑问成为当前摆在微波炉企业面前的一道道坎。
记者注意到，面对长期以来微波炉市场呈现的格力、美的双寡头领跑的格局，松下、LG、三星、惠尔浦、三洋等外资企业其实一直都在寻找机会。此外，近年来格兰仕与美的在微波炉市场上的寸士必争局面，是否会因为产品下乡而表现地更为激烈。
两大巨头明争暗斗
近10年来，格兰仕在全球微波炉市场的地位，还没有出现过撼动者。当初，美的进军微波炉市场，并将矛头直指格兰仕，曾令人感觉是玩火烧身。未曾想到，在近几年来的国内微波炉市场上，正由格兰仕一家独大逐步演变成两家顺德企业共同领跑的局面。
尽管现阶段，格兰仕仍保持着一定领先的位置，但来自美的方面的市场挑战与步步紧逼压力不容忽视。一直以来，格兰仕都从不惧怕竞争对手的挑战，但近年来美的在国内微波炉市场份额的快速上升，仍令格兰仕人感到吃惊。
一位业内人士分析，美的之所以能在格兰仕重兵包围的市场竞争中成功突围，得益于两方面因素的推动。
一是美的进入微波炉市场之后，就通过频频发动价格战，拉低产品的终端售价扩大市场份额。当年，格兰仕正是通过价格战，硬生生地将松下、LG等外资企业逼出了中国微波炉市场。而眼下，美的发动价格更低、频率更多的价格战，让格兰仕只能应战。最终的结果是，双方虽然都保持了市场份额，却损失了利润。
二是美的加入微波炉领域后，丰富了终端消费者的品牌可选择性，并配合在产品外观和功能上的革新，也吸引了一部分消费者。此外，美的借助其生活电器事业部完成的营销网络布局，也大大缩短了与对手在市场上的竞争差距。
不过，格兰仕的快速反应能力和创新能力，也在对手的紧逼之下获得了大幅提升。通过开发光波炉等新产品，快速转向对中高端市场的布局。利用行业领导者的影响力优势，积极策划事件营销和异业营销，打造产品发展的新高度。在中高端产品上，格兰仕通过成功转身后，通过启动“中国红”为主题的推广活动，将竞争层次和战场直接从400元以上的产品提升至800元以上。这不仅有力地提升了企业的赢利水平，也再度使老品牌焕发新的光彩。
去年，市场上再度爆发出格兰仕与美的就微波炉销售数据和排名的争夺。这一事情也将双方近年来在产品功能开发、市场营销布局和终端抢夺等方面的明争演变成行业地位和影响力的暗斗暴露无疑。
农村又成新战场
如果说双方此前的竞争都集中在一二级大中城市中，竞争覆盖面从中低端涵盖高端市场。那么，随着微波炉下乡本月在北京率先启动，随后还将在全国范围内大面积铺开，而购买的数量也从1台扩大至2台，再加上国家直接给予农民消费者13%的补贴，微波炉企业二次发展的春天来了。
面对各种利好政策的频频推出，面对额外增加的购买补贴，这最终会引发微波炉在农村市场的新一轮较量。而较量的主角也将从格兰仕与美的会演变成两家企业之间的继续上演，还要随时警惕中小企业的突然袭击。同时，企业参与农村市场的竞争筹码，也从最初的价格比拼和实力较量，演变成率先培养起农民使用微波炉的生活习惯和熟悉操作。
记者注意到，此前在彩电、冰箱、洗衣机等大家电的招标过程中，由于国家政策明确指出要鼓励和推动中小家电企业的发展，因此中标的企业和品牌从人们所熟悉的行业主流品牌最终扩大至众多中小企业。以洗衣机为例，国内主流企业不超过10家，但中标企业的数量竟达到73家。可以预见的是，微波炉下乡的产品招标，也绝不会只有格兰仕与美的两家企业，将会出现一大批地区性品牌和中小企业。此前，合肥三洋营销公司总经理章荣中就透露，要充分借助“微波炉下乡”的政策东风，积极推动三洋微波炉在农村市场的销售。
农村市场的容量和需求将给予格兰仕、美的等行业主流企业提供新的竞争平台。特别是在产品下乡初期，中小企业受销售网络、售后服务等瓶颈制约，尚无法在全国范围内实现布局。而早在多年前，格兰仕与美的便启动了对三四级市场的网络布局。供助家电下乡政策的推动，会进一步推动企业在农村市场的发展。业内人士分析，农村将会成为格兰仕与美的两者较量的新平台，两大巨头都会借此拉开与对手之间的差距。
谁能获胜尚难定论
种种迹象表明，两家企业的竞争或因为农村市场的开发而更加激烈，但短期内谁能通过农村机会实现对微波炉现有行业格局和份额的大翻盘，尚难断定。短期来看，两家企业都有机会通过对农村市场的精耕细作获得增长，从而弥补其它市场层面的下滑。中长期来看，两家企业则可以通过农村棋子的布局，撬动行业的二次洗牌。
有业内人士指出，格兰仕作为世界微波炉制造工厂，在这轮金融危机中受到欧美需求下滑导致的订单减少冲击明显。不过，记者获悉，近年来格兰仕也在积极谋求在微波炉项目之外的多元化扩张，包括向冰箱、洗衣机、空调等领域发展。此前，格兰仕的冰洗产品还在家电下乡成功中标，空调也积极投标。
对于美的在微波炉的发展前景，也有业内人士提出看法。面对农村市场的发展，美的竞争重点不能只放在价格和产品上，还应该从消费者需求的角度出发，更贴近农村消费市场。只有先解决了消费者生活习惯和快速操作，才能推动产品的普及与发展。
眼下，微波炉农村市场竞争的大幕已经悄然拉开，这标志着我国微波炉市场的发展将迈入新的历史时期。可以肯定的是，无论是格兰仕、美的或是三洋、惠尔浦，谁能把握农村市场的机会，谁才能笑到最后。
家电下乡关键在执行
为什么“家电下乡”关键在执行？
这并非一个简单的知易行难的命题。农村市场具有过于分散、品牌观念不强等特点，使农村零售网点布局难、维护成本高。正是基于这个原因，家电企业在农村市场的渠道网点建设基本上处于一种“自发式”的扩张，特点是扩张速度极快。缺陷也相当明显，“粗放型”的网点经营，缺乏战略规划，导致零售网点的品质良莠不齐。
“家电下乡”首先要让产品有地方卖
创维的“液晶倍增计划”既是一个网点布置的战略规划，更是一套可操作性强的实施计划。根据规划，创维将分三步在2009年2月份之前在全国县城迅速建成3000个液晶专门店。重点打造县级核心网点和镇级核心网点。而这些终端网点均是由经销商主营，创维仅负责筛选和改造，并承担改造的费用。这种模式最明智的地方用最少的成本和最快的速度建立了自己的优化网络，而且同时又符合企业的战略规划。
了解农民的消费特点是个重要环节
农民的消费除日常的生活消费比较分散外，大量的非日常生活消费都比较集中。主要有三个集中消费期，一是农作物的收种时期，提高消费水平，增加消费量。这种消费具有较强的季节性。二是春节消费期。三是单个农户家庭的婚丧嫁娶的消费。这种集中消费的特点使农村的非正式组织发挥至关重要的作用。
以农民的婚丧嫁娶消费为例。每户农民都会有婚丧嫁娶之事，这件事情会消费掉全家一、二十年的积蓄。这对企业来说是一个重要的商机。但如何把握这种商业机会和了解到这种商业信息呢？娶媳妇需要盖房子，嫁女儿需要置嫁妆，就是办丧事也要吹吹喇叭，这就需要聘请建筑队、木匠队、唢呐队等。
创维为了解某一乡镇的彩电的需求曾专门组织营销人员下乡调研，对各村的建筑队和木匠进行统计，通过他们了解各村彩电的需求量和其他相关信息，取得了很好的效果。农村定点定期的集市也是农村重要的信息集散地和商品交换的重要场所。全国乡村共64753个集市，如果能有效地利用这些集市，农村市场的开拓和“家电下乡”的市场探索将会更加成功。
农村中小学教师、乡村干部、个体执业者。他们有固定的工资收入或利润收入，见多识广，消息灵通，较易接受新事物。在消费方面基本上是农村消费的带头人。一些新产品、新电器总是他们先拥有，其它家庭跟风而购。创维就捕捉到这一消费特点迅速地在河南一乡镇实现销量“倍增”。在教师节期间创维以非常优惠的价格售给各地乡村教育机构一批彩电，分发给部分教师作为教师节纪念礼品。没过多久，在当地这款彩电的销量剧增。
农村文化消费滞后，城乡文化消费差异显著。使文化传播也成为一个有效的信息窗口。创维为期三年的“新农村影院工程”总投资超过2000万元，累计播放电影17000多场，范围覆盖全国30余个省的1000余个县、市，受益人口达1.1亿。创下了中国企业品牌公益活动的多项纪录，成为我国目前电影放映场次最多、范围覆盖最广、持续时间最长、参与人数最多的企业品牌公益活动。经过三年的放映，创维品牌在农村市场的影响力迅速增强，三、四级市场得到了有效巩固和扩展，这为“家电下乡”奠定了良好的口啤。
其次，流程的对接也很重要。“家电下乡”执行的过程中涉及的环节比较多，牵涉的单位和部门也多，包括家电企业、渠道商、财政部和其他政府部门等。从信息公示、宣传推广、销售、配送、数据录入等这些环节均需要对流程操作熟练的人员进行。一旦某个环节出现错误，不仅给农村消费带来不便，更为重要的是，有可能影响13%的财政返款的落实到农户。
创维通过参与商务部的流程培训和企业内部全员培训培育了一批精通流程、操作熟练的“家电下乡”成员。针对家电下乡产品，创维专门组织服务网点的技术培训，对店老板进行流程管理培训，对服务人员进行售前、售后培训，提升服务人员的整体维修技能和素质，确保下乡服务的水平和效率。
用创维集团总经理杨东文的话来概括，“家电下乡是个细活，是个好政策，关键在于执行。”
家电下乡先要送观念下乡
从去年12月财政部、商务部、工业和信息化部联合宣布 “家电下乡”实施范围扩大到14个省区市以来，在金融风暴阴影笼罩下的中国家电行业，似乎找到了一线曙光，据测算，连续四年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机四类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，即可拉动消费9200亿元，加之最近新增加了空调，热水器、电脑和摩托车的招标工作，家电下乡似乎成了行业内的救命稻草。但笔者忍不住要泼点冷水，因为，在农村消费者和城市消费者在消费心理和消费习惯上存在着巨大的差异的前提下，送家电下乡，不但是要给农民带去先进的家电产品，更重要的是政府和企业要给他们送去先进的消费观念和消费意识，这才能真正撬动扩大农村市场，带动农民兄弟大胆购买家电。
一、洗衣机成米缸，家电产品买得起用不惯
今年春节，笔者回到山东老家，家里处于当地中等收入，城市家庭具备的冰箱、微波炉、豆浆机这样先进的家电也都样样俱全。但蔬菜自己家地里种着，父母也不需要每天上班，出门就是市场，冰箱自然失去了使用价值，平时开着就是费电，所以只在过年时通电，豆浆机、微波炉和其他家电产品也都束之高阁，当笔者要给家里买台全自动洗衣机时，家里的老人第一反应就是洗衣机操作太复杂，又费电，宁愿用手在冷水里洗衣服，用甩干机甩干，也不习惯用更省事省力的全自动洗衣机。同样，笔者的一些朋友也表示，春节回家时看到家中的洗衣机成了米缸，冰箱成了储藏柜，原本能带来更便捷生活方式的家电产品在他们看来不如一个储物柜来的实在。
毕竟，农村消费者，特别是中老年消费者由于生活环境、文化程度等原因，对新信息，新事物的接受程度大大低于城市消费者，在生活了半辈子的生活环境和生活习惯下，他们宁愿固守着传统的劳作方式，自然对家电产品产生一定的抵触情绪，而这样的观念也不是靠一两则广告，几百元的补贴可以改变的。
二、迁新居婚嫁才购买，家电是件奢侈品
在城市消费者看来，每到春节、5.1、10.1这样的假日，是家电市场打折的重要时机，家电卖场的火爆往往让商家乐开花，但对农村消费者看来，只有迁新居、家中婚嫁时才是购买家电的时机，在日常生活根本不会因为商场的促销或者可以得到几百元的补贴而考虑换台液晶电视，买个省电冰箱，因此，在春节这样家电本该热销的时候，农村、城镇的家电卖场仍是冷冷清清，除了打工回来想给家里添个“大件”的消费者，过问者是寥寥无几。
在农村消费者看来，家电不是家中生活的必需品，而是一件显示生活水平的奢侈品。这样的消费习惯制约了农村市场中不少的消费能力，虽然这和农村收入普遍较低有关，但对于不少具有消费能力的消费者而言，更换家中电器也是一件大事，不是轻易考虑的。年轻的消费者更不会研究液晶电视和普通的CRT有什么区别，空调能效标准是怎么回事。
三、钱有更多用处，家电消费不必需
改革开放以来，农民消费水平的确提高了很多，中国13亿人中有9亿农村人口，农民是最大的消费群体，如果能剌激这个群体的消费，的确能扭转家电行业在金融风暴下市场下滑的态势。可问题是补贴13%，农民就消费得起吗？我们必须还面对这样的事实，那就是农民仍然处在我国的低收入群体中。不少农民表示：“我们不需要电器，就是有钱我们也要省下给儿子买房娶媳妇、给孙子买玩具、盖房子、攒着钱养老看病”。对于收入本不高的农村消费者而言，钱有更多的用途，他们很少舍得把钱花在买家电上，对他们而言，有很多地方比买家电减轻自己劳作更需要的地方。
我们不得不说，今年家电下乡的工程量之浩大也堪称史无前例，家电企业与农民也被普遍认为是双赢利好。但如果认为农民手中已握有大量的现金，目前只是“惜购”，补贴13%的优惠资金，大批的农民就会纷纷解囊购买了。这样，出口受阻的企业困境也解决了，堆积如山的库存也消化了，农民实惠也得到了，想了多年的东西补了一百多元钱也都买了，皆大欢喜，这种想法未免过于乐观。如果不了解我国农村的真实的消费能力和消费习惯情况，不把新的观念和消费意识传播下去，这个工程不但带不来美好的想象，还可能会走向反面，出现谁都不愿意看到的“双输”结局。
谏言“家电下乡”
目前,作为国家刺激消费扩大内需的重要手段,“家电下乡”正在全国如火如荼开展,这项惠农政策实施两年来深得人心,预计从2008年到2012年家电下乡将带来逾万亿的内需拉动,如何进一步实施“家电下乡”升级工作解决前期潜在的问题,也是今年两会代表热议的焦点。于2007年最早提出对农村信息家电进行财政补贴的全国政协委员、苏宁电器董事长张近东在今年两会提案中也再次提出了针对“家电下乡”的一系列补充建议。
建议一:城市低收入家庭纳入补贴范围
张近东委员认为,家电下乡在扩大农村消费和惠民方面,起到了积极的作用,但在城市中同样存在一群低收入人群,这些城镇贫困群体,家电消费水平很低,十分需要最基本的家电产品。据相关数据统计,全国城镇低收入家庭、五保户家庭预计有5000万人口,希望也能够从家电下乡的优惠政策中受益,这不但体现扩大内需的需要,更是体现了社会的公平与关爱。
建议二:扩大下乡家电品类,提高家电消费面
目前“家电下乡”品种已经扩大到十个品类,今后根据家电产业发展趋势和人们生活的需要,建议备选商品品类适度增加,主要是农村实用的生活家电产品,例如电饭煲、电炒锅、电剃须刀、电水壶、电风扇等,将充分放大财政补贴刺激消费的杠杆作用。
建议三、提高家庭购买数量规定的灵活性
在现行家电下乡政策中,政府已经将每类产品每户只能购买一台的限制放宽到两台。不过今后可以按照每类产品的实际需要,灵活规定购买数量。例如,家庭人数的差异,有的家庭只有2-3人,有的则有5-6人,手机需求方面,人口多的家庭需要3 4部手机,电脑可能需要3台左右,空调也可能需要3-4台以上。所以,可以按照家庭人口数量来灵活规定购买数量。
建议四:补贴政策需灵活变通
2008年中国农村居民人均纯收入为4761元,并非所有的地区都能够达到这样的收入水平,家电下乡财政补贴政策应该根据农民收入情况制定,不同收入水平区域的农民,应该享受不同的补贴政策。
张近东举例说:“比如,2008年人均收入低于3000元的农村地区,可以享受15%或更高的财政补贴政策;人均收入3000—4761元的农村地区,可以享受13%的财政补贴政策;人均收入4761元以上的农村地区,可以享受10%的财政补贴政策。”
他认为,按照这种补贴方式,无疑将使一部分农村受益更大,在促进消费方面,有积极的意义,原本因价格承受问题观望的农民,可能会因为补贴力度加大,而选择购买。
建议五:根据地区消费差异实施高价产品低补贴
随着人民生活质量提高,一部分富裕地区的农村和农民,对高端家电也有一定需求,目前家电下乡中标产品可能会达不到需求。考虑到补贴的公平性和财政预算的限制,张近东委员建议可以对高价产品实行低补贴的政策,价格越高的产品,享受的补贴比例就越少。比如,家电下乡产品价格比原来最高限价高20%,财政补贴政策同步降低20%。这项政策,不但能够丰富家电下乡产品的种类,同时也能够带动一部分人积极消费。
建议六:加强农村电气化建设 保证用电安全
苏宁年前的一项农村调查显示,超过70%的农民,表示会因家电下乡政策可能购买或一定购买家电下乡产品。但调查过程中发现,电力、产品质量、服务质量等问题,成为农民购买家电产品所担忧的问题。
张近东委员认为,目前有的农村地区电压不够,不少农民购买家电,无法正常使用。特别是“家电下乡”推广,农村家家户户都购置不少家电,尤其是电热水器、空调等大功率电器,用电高峰,有些农村地区线路末端电压达不到需求。政府要增加投资,加强农村电气化建设,保证农村用电需要,另外,在农村居民用电费用上适当降低,否则会出现即使“买得起”也“用不起”的现象。
建议七:加强动态监管 即时调整产品和企业资质
张近东委员表示,除了电气化基础建设,目前最紧迫的问题是让广大农民买到放心的家电,并且保证及时维修,用好家电。这就需要政府加强监管,建立完善的监管和保障体系。在这方面,可以从三个方面考虑,首先,加强中标产品的质量监管,保证“家电下乡”产品质量;其次,加强中标产品的价格监管,避免质次价高,更不能以劣充优。第三,加强中标商家的服务监管,关键是售后服务的保证。
此外,张近东还建议,政府要建立相应的信息化档案,每年进行动态监管,调整不适宜的中标产品和企业的资质。这里,可以建立一个优化标准,比如中标产品的质量问题、价格问题、服务问题等,一旦超过10%,政府可以终止中标产品和企业的资质。
据悉,在春节之前,苏宁在全国举行“千乡万镇”农村家电消费市场调研活动,从上万户农户家中得到了关于农村家电下乡的很多第一手数据和资料,张近东也是据此做出了上述建议,作为全国家电下乡主渠道的苏宁电器,后期也将在丰富产品、加强监管、强化售后服务和物流等方面做出不断的努力。
张近东总结认为,家电下乡应该建立完善的监管保障体系,切实让利于民,并且在现有家电下乡的基础上,扩大家电下乡规模,让更多低收入人群受益,这将是利国利民利企业的多方共赢的有效手段。
