2012年乳业行业缓慢发展之原因解析
添加时间：2013-08-07 11:20 来源：点击:次
蒙牛、伊利两家公司一直占据着我国乳品行业大部分市场份额，但2012年上半年，两家公司的业绩增速开始放缓。伊利股份半年报数据显示，尽管上半年实现营业收入211.8亿元，较去年同期增长11.8%；但归属上市公司股东的净利润为7.62亿元，同比下降6.67%，每股收益0.48元；经营现金流量净额12.9亿元，每股经营活动产生的现金流量净额0.81元。公司营业利润率较去年同期有所下滑，分行业看，液体乳及乳制品制造业减少1.47个百分点至30.12%;混合饲料制造业减少3.09个百分点至13.13%。分产品看，除奶粉及奶制品利润率有所增加之外，液乳、冷饮及混合饲料均有所下滑。而蒙牛乳业上半年实现营业收入183.6 亿元，较去年同期下降1.17%；归属公司股东的净利润为6.44 亿元，同比降18.4%。
与此同时我们也发现另外一个巨头光明一直深陷各种产品质量危机风波之中难以自拔，处在舆论的浪尖风口之下，销售势头急剧下滑，同时二线乳企飞鹤、完达山等等不断被爆出渠道库存过大，经销商不堪重负、分厂资金紧张等等尴尬信息，三线乳企皇氏乳业、大庆乳业等企业也是经营状态一般，销售状况不容乐观。因此，2012年乳业销售状态低迷已成定局，持续多久，未来如何发力倒是眼下最值得关注和思考的问题。乳企业绩趋缓的原因乳业公司业绩放缓主要有以下几个原因：
1.行业竞争还非常激烈，营销投入还非常大。
2012年上半年，伊利的销售费用达到了41.72亿元，这是非常巨额的投入。另外，伊利的液态奶毛利率的降低除了成本的上升之外，也因为液态奶的竞争依然很激烈，但伊利的奶粉毛利率出现了上升，说明其在奶粉领域的竞争能力及提价能力更强，奶粉的门槛更高。
2. 国际国内环境对乳业市场的影响。
2011年乳制品行业呈现较好的发展态势，无论收入还是利润，均成为食品行业增速最快的子行业之一。进入2012年后，伴随经济下行趋势，去年增长良好的乳制品行业发展出现放缓迹象，业内预计下半年乳业消费仍疲软，但进口奶粉量或可创新高。
3.原材料价格因素。
根据公司年报，原材料价格上涨是公司生产成本上涨的主要因素。国内乳品行业的主要原材料是生鲜乳，而饲料价格受国际市场波动影响价格上涨导致生鲜乳价格一直处于高位。
4.广告成本提高，品牌建设不遗余力，利润空间降低。
今年上半年我国乳品行业竞争激烈，各大公司为了获得更多的市场份额，在广告方面的投入增加明显。依靠广告量的增加保证了市场份额，但经营成本也大大增加，企业的利润被摊薄，导致公司业绩放缓。2012年上半年，伊利广告宣传费支出达到了22.06亿元，这是非常巨大的投入。在今年伦敦2012年奥运会营销方面，伊利取得非常好的效果，其奥运营销战略值得高度肯定。作为日常消费品来说，品牌建设是一种长期投入，这种巨大的投入将为企业带来长期的价值，也大大提升了行业竞争的门槛。
5 . 质量事件对销售的巨大影响。
乳业市场本来消费者信心就十分低迷，一旦遇到突发事件，其影响是十分巨大的。2012年6月伊利发生的奶粉“含汞”事件带来一定的损失，虽影响有限，会逐步恢复，负面影响会逐渐消化，但数额也是不菲的。根据半年报的数据，伊利召回问题奶粉产品的直接报废损失达为3.66亿，奶粉的销售收入从去年同期的31.31亿元降到今年同期的26.22亿元，减少了5亿元。蒙牛的黄曲霉事件和篡改生产日期等事件也极大的影响了蒙牛的销售进展，这难以归咎于不可抗力，只能说企业的管理出现了问题。
6.企业扩张时期的巨大投入影响市场拓展的力度，增加融资成本。
目前蒙牛、三元、皇氏、辉山等乳业公司仍在不遗余力的搞牧场基础建设，这会极大的耗费企业的资金和精力，对企业业绩的攀升也有一定的影响。比如伊利目前处于新一轮扩张期。半年报显示，伊利的在建工程期末余额为15.84亿元，而这仅是其55.54亿元产能扩张计划的一部分，将通过非公开增发股份来获得项目建设资金。在国家提升乳业准人门槛后，大量中小企业的退出留下了很大的市场空白，将为伊利、蒙牛这样的行业龙头提供更大的发展空间。
7. 产品研发体系依然存在诸多硬伤问题。
由于开工不足与短期产品开发过热的矛盾，生产业的扩张、并购、大量乳品消费市场增长有限与加工生产能力成本居高不下与市场价格偏低的矛盾等等因素，使加工过剩的矛盾，产品严重同质化与市场消都迫使企业为寻求新的增长点，但企业在新产品开发中还存在诸多问题：1、“拿来主义”和跟踪效仿严重，自主创新能力不足;许多好的产品一上市就会引来其他企业的效仿，导致产品同质化，市场竞争激烈。2、过度注重外在包装，而忽视了内在质量的提高;许多产品不断更新包装形式。3、新产品技术水平不高，难以形成企业竞争力。许多产品技术含量低，容易被别人效仿，难以形成属于企业自身的优势产品。对科技投入是急功近利，缺乏长远的战略规划。4、产品的市场定位宽泛，没有体现出企业对细分市场的敏感度。
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与此同时我们也发现另外一个巨头光明一直深陷各种产品质量危机风波之中难以自拔，处在舆论的浪尖风口之下，销售势头急剧下滑，同时二线乳企飞鹤、完达山等等不断被爆出渠道库存过大，经销商不堪重负、分厂资金紧张等等尴尬信息，三线乳企皇氏乳业、大庆乳业等企业也是经营状态一般，销售状况不容乐观。因此，2012年乳业销售状态低迷已成定局，持续多久，未来如何发力倒是眼下最值得关注和思考的问题。乳企业绩趋缓的原因乳业公司业绩放缓主要有以下几个原因：
1.行业竞争还非常激烈，营销投入还非常大。
2012年上半年，伊利的销售费用达到了41.72亿元，这是非常巨额的投入。另外，伊利的液态奶毛利率的降低除了成本的上升之外，也因为液态奶的竞争依然很激烈，但伊利的奶粉毛利率出现了上升，说明其在奶粉领域的竞争能力及提价能力更强，奶粉的门槛更高。
2. 国际国内环境对乳业市场的影响。
2011年乳制品行业呈现较好的发展态势，无论收入还是利润，均成为食品行业增速最快的子行业之一。进入2012年后，伴随经济下行趋势，去年增长良好的乳制品行业发展出现放缓迹象，业内预计下半年乳业消费仍疲软，但进口奶粉量或可创新高。
3.原材料价格因素。
根据公司年报，原材料价格上涨是公司生产成本上涨的主要因素。国内乳品行业的主要原材料是生鲜乳，而饲料价格受国际市场波动影响价格上涨导致生鲜乳价格一直处于高位。
4.广告成本提高，品牌建设不遗余力，利润空间降低。
今年上半年我国乳品行业竞争激烈，各大公司为了获得更多的市场份额，在广告方面的投入增加明显。依靠广告量的增加保证了市场份额，但经营成本也大大增加，企业的利润被摊薄，导致公司业绩放缓。2012年上半年，伊利广告宣传费支出达到了22.06亿元，这是非常巨大的投入。在今年伦敦2012年奥运会营销方面，伊利取得非常好的效果，其奥运营销战略值得高度肯定。作为日常消费品来说，品牌建设是一种长期投入，这种巨大的投入将为企业带来长期的价值，也大大提升了行业竞争的门槛。
5 . 质量事件对销售的巨大影响。
乳业市场本来消费者信心就十分低迷，一旦遇到突发事件，其影响是十分巨大的。2012年6月伊利发生的奶粉“含汞”事件带来一定的损失，虽影响有限，会逐步恢复，负面影响会逐渐消化，但数额也是不菲的。根据半年报的数据，伊利召回问题奶粉产品的直接报废损失达为3.66亿，奶粉的销售收入从去年同期的31.31亿元降到今年同期的26.22亿元，减少了5亿元。蒙牛的黄曲霉事件和篡改生产日期等事件也极大的影响了蒙牛的销售进展，这难以归咎于不可抗力，只能说企业的管理出现了问题。
6.企业扩张时期的巨大投入影响市场拓展的力度，增加融资成本。
目前蒙牛、三元、皇氏、辉山等乳业公司仍在不遗余力的搞牧场基础建设，这会极大的耗费企业的资金和精力，对企业业绩的攀升也有一定的影响。比如伊利目前处于新一轮扩张期。半年报显示，伊利的在建工程期末余额为15.84亿元，而这仅是其55.54亿元产能扩张计划的一部分，将通过非公开增发股份来获得项目建设资金。在国家提升乳业准人门槛后，大量中小企业的退出留下了很大的市场空白，将为伊利、蒙牛这样的行业龙头提供更大的发展空间。
7. 产品研发体系依然存在诸多硬伤问题。
由于开工不足与短期产品开发过热的矛盾，生产业的扩张、并购、大量乳品消费市场增长有限与加工生产能力成本居高不下与市场价格偏低的矛盾等等因素，使加工过剩的矛盾，产品严重同质化与市场消都迫使企业为寻求新的增长点，但企业在新产品开发中还存在诸多问题：1、“拿来主义”和跟踪效仿严重，自主创新能力不足;许多好的产品一上市就会引来其他企业的效仿，导致产品同质化，市场竞争激烈。2、过度注重外在包装，而忽视了内在质量的提高;许多产品不断更新包装形式。3、新产品技术水平不高，难以形成企业竞争力。许多产品技术含量低，容易被别人效仿，难以形成属于企业自身的优势产品。对科技投入是急功近利，缺乏长远的战略规划。4、产品的市场定位宽泛，没有体现出企业对细分市场的敏感度。
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