1.论文的研究方法
果汁饮料行业是上世纪90年代初才在中国开始发展的一个新兴行业。经过市场经济20年的发展和培育，我国的饮料行业已经成长为一个重要行业，果汁饮料的发展带动了果农的增长，同时带动了水果种植的发展中国是一个农业大国，水果种类丰富，果农数量也多，水果种植是农民增收的。因此，果汁饮料行业的健康发展对于农产品再加工增值，实现农业产业化经营，带动农民增收，具有重要意义。北京汇源饮料食品集团有限公司(以下简称汇源果汁或汇源)成立于1992年，是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司，在短短的十四年的时间里，汇源商标成为中国驰名商标，汇源果汁饮料成为中国名牌产品，汇源纯果汁和中等以上含量以上饮料市场份额一直位于全国市场同类产品第一名，汇公司源也成为了国家农业产业化的龙头企业。汇源果汁近十几年来累计研发了几百种新品，但针对餐饮渠道的产品并不多，针对目前的市场情况，餐饮渠道的整体策略、产品策略、价格策略、促销策略是什么？如有问题应如何调整，在新的市场竞争环境下如何积极应对？基于这些问题的产生和疑问，本人把汇源果汁的餐饮渠道策略作为研究课题，力求发现问题并提出解决问题的思路。本报告为了说明果汁饮料市场的发展和汇源果汁所处的市场环境和地位以及其所担当的角色，引用了大量的市场指标数据，如AC尼尔森和一些行业数据，这些数据的收集和整理更进一步支持了本文的研究内容，使论述更具有说服力，通过对数据的归纳分析，经过严密的逻辑推理，结合有关市场细分的定量研究方法，本文得出了一系列有关汇源果汁餐饮策略方面的重要的结论。
2.营销调研与消费者行为
2.1营销调研营销调研是系统设计、收集和分析信息并做出信息报告，用以带动营销者解决具体的营销问题或利用营销机遇的一系列活动。营销调研的目的是让一个企业了解顾客的需要和欲望，了解产品和服务的良好营销机遇以及顾客观念和购买方式的改变，为企业的营销决策提供重要依据。营销调研所涉及的范围非常广泛，既涉及到政治法律环境，也包括市场环境、文化环境、自然环境等方方面面，营销调研的数据收集方法有访谈、电话调查、问卷调查、二手资料等多种方法。具体说来，一个调研过程包括以下几步程序：(1)发现问题，或者提出问题(2)确定调研课题1)确定收集资料的范围2)确定调研课题(3)调研设计1)确定调研目的2)确定数据的来源3)确定调研工具与方法4)确定调研人员5)选择调查样本6)经费与时间预算7)制定营销计划(4)调研计划执行1)资料收集2)资料加工3)资料分析与解释5)提交调研报告
2.2消费者行为理论的一个简单模型现代消费者行为的静态理论经历了较为复杂的历史，从杰文斯、门格尔、瓦尔拉斯和马歇尔的基数论，到斯拉茨基、艾伦和希克斯的序数论，再到萨缪尔森显示偏好理论的行为主义序数论、纽曼-摩根斯顿预期效用理论的行为主义基数论及兰开斯特的商品特性理论，直到最新的消费者行为随机理论。随着理论和实践的发展，有关消费者行为的研究已经形成独立的学科体系，并在企业的营销实践中得到了广泛的运用。在市场主体中，消费者由于购买动机的不同而呈现出巨大的差异，市场营销策略制定者面临的任务因而也变得十分复杂。如果不考虑营销策略在消费者市场、工业市场或管理市场中的区别，那么，简单的激发―-响应模型将可以有效的解释消费者的购买行为(见图2-1)。2.3影响消费者行为的因素消费者的购买行为受综合因素的影响，这些因素包括文化的、社会的、个体的、心理的等许多方面，各因素对消费者的影响在很大程度上是不可控制的。因此，营销策略制定者必须尽可能地投入努力去研究这些因素，去理解各种因素之间是如何互相作用的，进而从根本上理解它们影响购买行为的方式。
简单列举了影响消费者行为的四个方面的因素。
文化因素,社会因素,个体因素,心理因素文化次级文化社会地位参考群体家庭,角色和地位,年龄和所处生命周期阶段,职业,经济环境,生活方式和个性,动机,学习,体会信仰和态度
2.4消费者购买决策过程
确认需求收集信息比较评价购买决策购后感受1)认识需求2)收集信息收集信息的渠道主要有以下几个：1)个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。2)商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。3)公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。4)经验来源：接触、检查及使用某产品等。3.汇源果汁的餐饮市场表现及贡献汇源餐饮产品目前是餐饮果汁饮料的第一品牌，占有着中、高餐饮果汁市场第一的市场分额，在北京市场就有年销售二千万以上的市场表现。餐饮是汇源发展中高果汁业务的主要渠道，同时是低果市场上量的重要渠道，餐饮渠道目前主要销售的中高果产品约占总体销售的20%，汇源在该渠道的中、高果还有很大的提升空前，目前由于前期的经营体制的问题，很多重点城市没有开发。流通渠道的发展缓慢制约了低档餐饮的开发，而大量的低档餐饮终端是PET产品上量的最好市场。餐饮渠道的意义不仅体现在销量上，而且表现在利润贡献上。由上述系列图表可以看到，在一些主要城市汇源的渗透率和市场份额并不高，这也说明汇源在这些市场还有很大的市场空间，而汇源在低果的竞争中先后引进14条以上世界最先进的无菌冷灌装生产线，在目前的大陆市场中是拥有此先进生产线最多的企业，有着成本和品质上的优势，这也为汇源在中、低档餐饮竞争中打下良好的基础，在成本和品质不处于下风的情况下，关键就是如何调整营销策略了。
4汇源果汁餐饮市场竞争的SWOT分析
4.1市场竞争优势、劣势分析的一些理论
20多年前，迈克尔、波特提出公司可以遵守4种基本的竞争性定位战略。全面成本领先战略、差异化战略、集中化战略。公司如果遵循一个清晰明确的战略一般都能取得良好的业绩。但那些没有一个清晰的战略公司，在经营中会遇到困难。
波特的一般战略
国外营销学家认为，有54种变量对公司的营销战略选择至关重要，这些变量包括环境变量(经济、人口、社会、文化、政治和法律)、供应商变量(供应商整合的程度)、行业结构变量(产品差异化程度、价格成本结构)、竞争对手变量(竞争对手的数量、竞争的激烈性)、消费者变量(购买者需求、市场规模)、公司特征(市场份额、产品质量等)。一个公司所面对的这些变量决定了它所处的竞争环境和地位，有一些变量是公司的优势，有一些变量会成为公司的劣势。在市场发展的不同阶段，同一家公司所面对的优势和劣势因素也会不同。一个公司可以是行业领导者、挑战者、模仿追随者或拾遗补缺者，身份不同，所具有的优劣势不同，其营销竞争战略与策略也大不相同。因此，对汇源果汁营销的优劣势进行分析，对于制定和调整营销策略具有重要意义。4.2汇源果汁餐饮市场竞争优势、劣势分析汇源果汁是中国果汁行业的开拓者和领导者，对汇源果汁营销竞争的优势、劣势进行分析，应从决定公司成功的关健因素入手，即从品牌、产品、价格、渠道、销售促进等方面入手，正确评估公司的优劣势，进而发现公司的机会点，制定相应的营销策略。
(1)品牌
品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合以识别某种产品或服务的生产者或销售者。消费者将品牌视为产品的一个部分，进而产生关联。汇源15年来致力于果汁市场的开发和培育，自1997年开展汇源就在央视打出喝汇源果汁走健康之路，接下来的妈妈选汇源全家更健康、每天两杯果汁享受健康生活等无不围绕着营养与健康这个主题，因此消费者提起汇源自然而然的与健康联想起来。通过10多年央视这个主流媒体的有效传播，汇源果汁已经深入千家万户，讲到汇源人们就自然联想起了果汁。良好的品牌形象和美誉度使消费者在餐饮场所消费时不会拒绝消费汇源产品，在很多场所汇源果汁是优秀品质的象征，如在一些航班上，普通舱用的是其他果汁，而头等舱用的确实汇源果汁。不过，汇源品牌的影响力在中国有明显的不同表现，主要体现为北方品牌力优于南方，在北方的很多县汇源的年销售已经突破1千万，逢年过节汇源果汁是人们馈赠亲朋好友的佳品，而南方的有些省会年销售也不超过千万，汇源品牌在南北方存在巨大差异。
(2)产品
汇源集团共有400多种产品，果汁基本可分为高、中、低果三个系列，另加茶产品系列，水系列，每种产品都有针对的消费人群，有些产品的区域性非常强，有些产品的季节性非常强，如礼盒等产品。对于餐饮渠道更需根据渠道的特点进行产品细分，以有利于促进销售。如汇源蔓越梅产品适合在高档酒店、西餐厅销售；汇源PET2L、2.5L适合在星级酒店销售；750ML系列适合在中档酒店销售；1L果肉适合远洋船务销售；真系列、果鲜美系列适合在中小酒店进行销售；250、330ML系列适合在配餐销售等。餐饮渠道的多样性决定了多种产品适合餐饮渠道的销售，这就需要针对不同的餐饮渠道整合不同的产品制定不同的销售政策。
(3)价格管理
餐饮渠道操作与商超有很大不同，主要体现在：高额进店费提高了大中型终端的进入壁垒；餐饮渠道中，与店主和采购经理客情关系的建立与维护要比商超渠道更为重要；较高服务成本-小而稳定的销售额，大量的终端，不规律的定货要求(类似于商超渠道的C/D店)-但对送货的及时性有较高的要求；应收帐款的管理较之商超渠道更为重要；餐饮店服务员是推动销售的关键；不同种类的终端对促销活动有不同的要求。这些特点要求餐饮渠道的各级销售体系要有一定的利润空间，这样才能保证各级经销商的利益，这时各级价格的设定及各区域的价格体系的维护就极为重要，上述有些产品在商超、流通领域也有销售，因此保证餐饮渠道的利润和协调与商超、流通的价格就尤为重要，价格体系的不匹配就会导致窜货问题的发生。
汇源餐饮渠道的分销体系主要分为直营、经销商、零售终端等形式。汇源北京、上海等重要城市有自己的餐饮销售公司，在一些小的城市及市场基础较弱的地区责主要由经销商进行操作。这种相对混合的操作模式则对公司的管理有了更高的要求：模式A：直销模式B：经销商模式C：直分一体销售?更好地控制存货，防止断货?更好地控制对终端的服务?更好的发展与终端的客情关系?低成本：较短的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险?有可能利用经销商拥有的客户网络?有可能利用经销商的客户网络，弥补直销队伍的不足?由经销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理?高成本：更长的信贷期限，后勤/支持人员及设备，仓储费用?增加的坏帐风险?销售队伍管理的复杂性提高?失去对终端的控制?自满的合伙人可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动?直销和分销商之间存在窜货，冲店的矛盾(5)销售促进目前销售公司在销售促进费用的使用分为两个本分，各营销大区按高、中、低果的销售额，月度计提一定的比例作为销售促进的费用，总部则对所有的品项按一定比例进行计提，用于重点市场和特殊市场的支持，以及全国促销活动的推广。但也存在一定问题，以进店费为例：
方法利弊
总部额外划拨预算支持进店费划拨部分开盖费做为进店费支持总部与地方销售公司分担进店费支持费用地方销售公司在开拓餐饮渠道时，有较少财务负担更有效利用开盖费额外投入较少地方销售公司可利用规模效应带来的成本节约做为进店费支持短期内会影响总部利润率地方销售公司在开拓餐饮渠道时可能过于激进需要额外的人力、物力来强化对开盖费有效利用的管理较难确定总部与地方销售公司各自的分担比例因此目前的销售促进，销售大区可以根据自己区域的情况进行一些灵活性的促销活动，一些大型的、全国性的促销活动由总部和大区配合共同开展。
汇源果汁餐饮渠道的SWOT分析：
优势
1、汇源餐饮产品仍是餐饮果汁市场第一品牌，消费者认可汇源
2、遍布全国的销售网络
3、生产线及产品开发优势
劣势1、产品方面没有形成新的拳头产品，原餐饮产品利润空间已透明
2、由于利润上的问题，通路上优秀的经销商资源正逐步减少。
3、公司基本上没有整体的费用投入
4、整体缺少专职的销售人员推广
机会1、750ml虽有2亿/年左右的销量，市场空白点仍非常大2、作为行业领导者，汇源拥有品牌等在位优势，适当的资源投入会有非常大的增长3、星级酒店、A类酒店、C类酒店、配餐等基本没有进入。
威胁
1、竞争对手利用价格、高投入等方式不断蚕食汇源的市场。
2、一些大品牌开始进入餐饮果汁市场
3、替代品的发展，给果汁餐饮市场带来极大冲击
4、星级和高档酒店的鲜榨果汁，进入高端受阻由以上可以看到，汇源餐饮市场仍存在很大的市场空间，随着汇源品牌的不断提升，汇源资本的不断增强，汇源可以在营销网络上进行更深更广的拓展，在人员服务上能够更及时更全面，汇源餐饮渠道的销量将能得到很大的增长。