谁来策划中国旅游？（二）
添加时间：2007-05-26 00:00 来源：点击:次
（三）
我们为策划人叫屈，谁为失败的旅游项目、旅游活动和旅游建设叫屈？
主题公园，中国旅游策划永远的痛。
从深圳锦绣中华微缩景区建成到现在，在十多年的时间跨度内，全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个，其中投资最大的超过100亿元，投资最小的也有几千万元。但从经营状况看，70%明亏、暗亏或倒闭，20%维持经营运作，只有10%盈利业绩表现尚可。到目前为止，全国至少有1000多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里，一部分在呻吟，一部分就这样或悲壮或糊里糊涂地死去。
这到底是谁的错？这是谁人惹的祸？
杭州著名策划人刘云平先生分析，造成主题公园大面积败落的原因很多，比如在建设数量和建设规模上求多贪大、规划建设缺乏市场意识、市场营销手段陈旧乏力等等，但这些都不是主要原因。题材趋同化、主题创意缺乏独特个性和商业感召力等这些先天性缺陷，是导致这个利润空间巨大且能带动一方经济迅速发展的朝阳产业难以立地的最大祸根。据他介绍，在短短十几年的时间内，全国仅世界公园就达18个、“锦绣中华”24个、野生动物园33个、民俗文化村48个。最让人瞠目结舌的是“西游记宫”，全国竟有460个之多。从山海关到秦皇岛坐火车不过一个多小时，但两地之间海岸线上建了30个“西游记宫”，平均每隔5公里一个。
主题公园惨痛的教训，有人说，这是策划应负的责任；又有人说，这恰恰是没有策划结出的恶果。
还是再来听听先前那位专业策划人士的说法—
只要对中国主题公园建设发展的历史稍加研究，我们便不难发现，把某些主题公园的失败怪罪于旅游策划，其实大错特错。探寻其中深层次的原因，原来却恰恰是缺乏专业水准的策划造成了我国主题公园的低水平重复建设，是无策划、伪策划把它们引上了一条通往失败的不归之路。例如：①发展商虽然在其他行业取得了成就，但对旅游景区的另类属性和行业特征还不能完全把握，隔行如隔山；②创造性思维封闭或缺乏创新能力，投机心理作怪；③操作思路趋同化和操作思路的一成不变。缺乏专业策划的种种表现在：①领导或企业家在外地考察时发现某个项目火爆惊人，回来后照搬复制；②领导或企业家都认准旅游业是个赚钱的无底洞，但当地旅游资源贫乏，于是便想到人造景观；③领导或企业家想搞什么，便到大专院校或科研机构请些专家、学者来论证论证，最后请一些纯技术背景的规划设计人员“算”出一堆激动人心的阿拉伯数字或在主题创意上异想天开，这样的项目肯定是上一个砸一个，上十个砸五双。
（四）
策划缺位、虚位和错位，已经直接影响到中国旅游策划自身形象和中国旅游产业的健康发展。在主题公园问题上如此，在其他方面又如何呢？
有人分析，中国改革开放二十多年来，几乎所有的行业都起码实现过一次产业升级或者整个行业明显的进步，而中国旅游业没有实现一次产业升级或大的变革，到目前为止，仍然是“作坊”式的经营，区别仅仅在于大作坊和小作坊。也就是说，整个行业没有质的飞跃。因此，策划的缺失，在中国旅游行业是一个带普遍性的问题。
—旅游发展战略上策划的缺位。从过来的情况看，在我们各级政府制定的旅游发展战略中，在我们的战略决策实施时，在我们企业制定的经营战略中，在我们的竞争战略推行时，又有多少策划意识包含其中，又有多少策划的战略在里面？恐怕在相当一部分战略决策的制订者和组织实施者头脑中，暂时还没有策划这根弦。尽管这种状况在改变，但其速度和效果在当今催人奋进的大趋势面前显得是那样微弱。
—区域旅游规划中策划的缺位。旅游要发展，规划要先行，规划是旅游开发建设的龙头，是旅游产业发展的大纲，其战略地位和重要作用已越来越为旅游决策者所认识。从省级规划到县区规划，甚至具体到一个乡镇，一个景点的规划，少则十几万元，多则数百万元，规划决策者无不吝惜。且旅游规划越做越豪华，文本包装越来越夸张，洋规划也早已不是什么新鲜事。然而，翻开这些外表高贵无比、精彩绝仑的规划文本，遗憾的是给人的只是“新瓶装旧酒”的感觉。除了极个别的规划对市场状况和形象策划着了一定的笔墨之外(据说江苏旅游总体规划请了专门班子进行旅游形象策划)，更多的规划通篇是资源优势、区位条件、开发布局等千篇一律的文字。试想，没有对目标市场的准确定位，没有对区域形象的科学设计，没有对市场营销的精心策划，我们的旅游规划能够达到指导有效开发旅游资源、发展旅游产业的目的吗？怪不得一些耗巨资编制的旅游规划一旦评审通过，便就束之高阁了，真的应了那句“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”。因此很多规划评审通过之日，便是它完成使命之时。规划当以策划为前提，但遗憾的是，一方面规划呼唤策划，另一方面策划又无法进入规划。规划是一项专业性很强的工作，规划设计部门应当首先具备相应的资质，取得相应的资格，这一点完全正确，无可非议。问题是应该具备什么样的资质。令人费解的是，对规划设计部门资质审定的内容，至今尚无有关专业策划方面的要求。自然，在规划的编制和评审过程当中，很少有专业策划人员的参与。相反，而那些具有较高技术水平的专业策划人员往往却无法取得规划的编制权和规划评审的参与权。有规划设计权的不懂策划，有策划知识的参与不了规划，不知道这是旅游策划的悲哀，还是旅游策划人的无奈？
—旅游宣传促销上策划的缺位。环顾某些大大小小的国际、国内旅游交易会，策划的缺位、错位同样十分严重。此会、彼会、昨日会、今日会、国际会、国内会，区域旅游形象设计、展位布置、宣传手段等等，似乎千人一面万人同种，年年岁岁花相似，岁岁年年人也同。这种很少个性风格和时代特色的炒剩饭式的宣传促销，这种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法，是否正在慢慢地远离风起云涌的国际旅游市场？在某些低水准公式化的促销方式面前，公众烦了，媒体厌了，业者也累了。创意在哪里，特色在哪里，个性在哪里？契合市场的营销策略在哪里，创造市场的品牌形象在哪里，打动游客的竞争魅力在哪里？—旅游宣传促销再也不能没有高水准的专业策划了。
—旅游企业经营上策划的缺位。没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前旅游企业策划缺失的种种表现。从具体表现看，企业大多混用“马踏飞燕”、“地球”、“TS”等标志，没有自己地方特色的品牌标志。宣传资料也是大同小异，往往草草几页纸，行文也比较传统，图文编排呆板，让人看完整个资料，也难以留下深刻印象，很难达到较好的宣传效果。造成这些问题的原因是多个方面的，归根结底是，虽重视宣传，但没有找到专业的策划设计公司。
据前不久的中国旅游报报道，江苏南京成立旅游策划委员会。据称，这是目前国内第一家政府旅游策划机构。作为一个具有开辟地意义“第一”的诞生，我们完全有理由兴奋，这的的确确是一件令人高兴的事情—中国旅游策划终于开始觉醒。然而，难道我们就仅仅只有兴奋吗？我们不禁要问：中国旅游何日告别策划的孤独？！
中国旅游业要有更大更快发展，中国要实现由亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越，在中国经济步入后策划时代的今天，在经济知识化、社会信息化、管理现代化、竞争国际化和世界经济一体化的大趋势下，中国旅游到了该告别策划缺位尤其是科学策划缺位的时候了。
从策划人的无奈，到专业策划的缺位，为了中国旅游大业，我们是否该抛却个人的得失和偏见，由衷地为旅游策划请求：请给中国旅游策划一片蓝蓝的晴空！ (作者：刘汉洪)
我们为策划人叫屈，谁为失败的旅游项目、旅游活动和旅游建设叫屈？
主题公园，中国旅游策划永远的痛。
从深圳锦绣中华微缩景区建成到现在，在十多年的时间跨度内，全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个，其中投资最大的超过100亿元，投资最小的也有几千万元。但从经营状况看，70%明亏、暗亏或倒闭，20%维持经营运作，只有10%盈利业绩表现尚可。到目前为止，全国至少有1000多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里，一部分在呻吟，一部分就这样或悲壮或糊里糊涂地死去。
这到底是谁的错？这是谁人惹的祸？
杭州著名策划人刘云平先生分析，造成主题公园大面积败落的原因很多，比如在建设数量和建设规模上求多贪大、规划建设缺乏市场意识、市场营销手段陈旧乏力等等，但这些都不是主要原因。题材趋同化、主题创意缺乏独特个性和商业感召力等这些先天性缺陷，是导致这个利润空间巨大且能带动一方经济迅速发展的朝阳产业难以立地的最大祸根。据他介绍，在短短十几年的时间内，全国仅世界公园就达18个、“锦绣中华”24个、野生动物园33个、民俗文化村48个。最让人瞠目结舌的是“西游记宫”，全国竟有460个之多。从山海关到秦皇岛坐火车不过一个多小时，但两地之间海岸线上建了30个“西游记宫”，平均每隔5公里一个。
主题公园惨痛的教训，有人说，这是策划应负的责任；又有人说，这恰恰是没有策划结出的恶果。
还是再来听听先前那位专业策划人士的说法—
只要对中国主题公园建设发展的历史稍加研究，我们便不难发现，把某些主题公园的失败怪罪于旅游策划，其实大错特错。探寻其中深层次的原因，原来却恰恰是缺乏专业水准的策划造成了我国主题公园的低水平重复建设，是无策划、伪策划把它们引上了一条通往失败的不归之路。例如：①发展商虽然在其他行业取得了成就，但对旅游景区的另类属性和行业特征还不能完全把握，隔行如隔山；②创造性思维封闭或缺乏创新能力，投机心理作怪；③操作思路趋同化和操作思路的一成不变。缺乏专业策划的种种表现在：①领导或企业家在外地考察时发现某个项目火爆惊人，回来后照搬复制；②领导或企业家都认准旅游业是个赚钱的无底洞，但当地旅游资源贫乏，于是便想到人造景观；③领导或企业家想搞什么，便到大专院校或科研机构请些专家、学者来论证论证，最后请一些纯技术背景的规划设计人员“算”出一堆激动人心的阿拉伯数字或在主题创意上异想天开，这样的项目肯定是上一个砸一个，上十个砸五双。
（四）
策划缺位、虚位和错位，已经直接影响到中国旅游策划自身形象和中国旅游产业的健康发展。在主题公园问题上如此，在其他方面又如何呢？
有人分析，中国改革开放二十多年来，几乎所有的行业都起码实现过一次产业升级或者整个行业明显的进步，而中国旅游业没有实现一次产业升级或大的变革，到目前为止，仍然是“作坊”式的经营，区别仅仅在于大作坊和小作坊。也就是说，整个行业没有质的飞跃。因此，策划的缺失，在中国旅游行业是一个带普遍性的问题。
—旅游发展战略上策划的缺位。从过来的情况看，在我们各级政府制定的旅游发展战略中，在我们的战略决策实施时，在我们企业制定的经营战略中，在我们的竞争战略推行时，又有多少策划意识包含其中，又有多少策划的战略在里面？恐怕在相当一部分战略决策的制订者和组织实施者头脑中，暂时还没有策划这根弦。尽管这种状况在改变，但其速度和效果在当今催人奋进的大趋势面前显得是那样微弱。
—区域旅游规划中策划的缺位。旅游要发展，规划要先行，规划是旅游开发建设的龙头，是旅游产业发展的大纲，其战略地位和重要作用已越来越为旅游决策者所认识。从省级规划到县区规划，甚至具体到一个乡镇，一个景点的规划，少则十几万元，多则数百万元，规划决策者无不吝惜。且旅游规划越做越豪华，文本包装越来越夸张，洋规划也早已不是什么新鲜事。然而，翻开这些外表高贵无比、精彩绝仑的规划文本，遗憾的是给人的只是“新瓶装旧酒”的感觉。除了极个别的规划对市场状况和形象策划着了一定的笔墨之外(据说江苏旅游总体规划请了专门班子进行旅游形象策划)，更多的规划通篇是资源优势、区位条件、开发布局等千篇一律的文字。试想，没有对目标市场的准确定位，没有对区域形象的科学设计，没有对市场营销的精心策划，我们的旅游规划能够达到指导有效开发旅游资源、发展旅游产业的目的吗？怪不得一些耗巨资编制的旅游规划一旦评审通过，便就束之高阁了，真的应了那句“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”。因此很多规划评审通过之日，便是它完成使命之时。规划当以策划为前提，但遗憾的是，一方面规划呼唤策划，另一方面策划又无法进入规划。规划是一项专业性很强的工作，规划设计部门应当首先具备相应的资质，取得相应的资格，这一点完全正确，无可非议。问题是应该具备什么样的资质。令人费解的是，对规划设计部门资质审定的内容，至今尚无有关专业策划方面的要求。自然，在规划的编制和评审过程当中，很少有专业策划人员的参与。相反，而那些具有较高技术水平的专业策划人员往往却无法取得规划的编制权和规划评审的参与权。有规划设计权的不懂策划，有策划知识的参与不了规划，不知道这是旅游策划的悲哀，还是旅游策划人的无奈？
—旅游宣传促销上策划的缺位。环顾某些大大小小的国际、国内旅游交易会，策划的缺位、错位同样十分严重。此会、彼会、昨日会、今日会、国际会、国内会，区域旅游形象设计、展位布置、宣传手段等等，似乎千人一面万人同种，年年岁岁花相似，岁岁年年人也同。这种很少个性风格和时代特色的炒剩饭式的宣传促销，这种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法，是否正在慢慢地远离风起云涌的国际旅游市场？在某些低水准公式化的促销方式面前，公众烦了，媒体厌了，业者也累了。创意在哪里，特色在哪里，个性在哪里？契合市场的营销策略在哪里，创造市场的品牌形象在哪里，打动游客的竞争魅力在哪里？—旅游宣传促销再也不能没有高水准的专业策划了。
—旅游企业经营上策划的缺位。没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前旅游企业策划缺失的种种表现。从具体表现看，企业大多混用“马踏飞燕”、“地球”、“TS”等标志，没有自己地方特色的品牌标志。宣传资料也是大同小异，往往草草几页纸，行文也比较传统，图文编排呆板，让人看完整个资料，也难以留下深刻印象，很难达到较好的宣传效果。造成这些问题的原因是多个方面的，归根结底是，虽重视宣传，但没有找到专业的策划设计公司。
据前不久的中国旅游报报道，江苏南京成立旅游策划委员会。据称，这是目前国内第一家政府旅游策划机构。作为一个具有开辟地意义“第一”的诞生，我们完全有理由兴奋，这的的确确是一件令人高兴的事情—中国旅游策划终于开始觉醒。然而，难道我们就仅仅只有兴奋吗？我们不禁要问：中国旅游何日告别策划的孤独？！
中国旅游业要有更大更快发展，中国要实现由亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越，在中国经济步入后策划时代的今天，在经济知识化、社会信息化、管理现代化、竞争国际化和世界经济一体化的大趋势下，中国旅游到了该告别策划缺位尤其是科学策划缺位的时候了。
从策划人的无奈，到专业策划的缺位，为了中国旅游大业，我们是否该抛却个人的得失和偏见，由衷地为旅游策划请求：请给中国旅游策划一片蓝蓝的晴空！ (作者：刘汉洪)
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